Medios sociales y el riesgo de “insatisfacción multicanal ”

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La mayoría de los bloggers y otra gente que escribe acerca de social media piensan que los medios sociales son “la” herramienta perfecta para llevar a cabo la atención relacionada con consultas, quejas, reclamos y todo tipo de requerimiento específico por parte del cliente. Por otro lado, una minoría piensa que no sirve de nada y que es una pérdida de tiempo. Por mi parte creo que ninguna de las dos posturas está en lo cierto.

Una compañía que se lance a brindar servicio al cliente a través de las redes y otros medios sociales sin tener previamente estables y en un funcionamiento más que aceptable sus otros puntos de contacto, se dirige inevitablemente al fracaso. La expansión de los canales a través de los cuales los clientes se comunican con las empresas y particularmente la reciente irrupción de los medios sociales ha hecho creer a muchos que las expectativas fundamentales de los clientes han cambiado. Pareciera que ahora la solución mágica a todas las dificultades que las empresas han tenido tratando de resolver los problemas de los clientes a través de los medios tradicionales, pasa por atenderlos a través de los medios sociales. Esto no es para nada cierto, en las encuestas los clientes siguen diciendo que quieren básicamente tres cosas: que su requerimiento sea resuelto de manera sencilla, satisfactoria (para ellos) y veloz (podemos agregar que también les gusta que los traten bien pero pueden obviar esto si se da lo anterior). Si cumplimos con eso tendremos clientes satisfechos (al menos en este aspecto), independientemente del canal a través del cual lo hayamos hecho. Mientras resolvamos su problema con prontitud y de manera efectiva, el cliente no se enojará porque no lo hayamos hecho a través de una red social.

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Creer que todos los clientes quieren que les solucionen sus problemas a través de las redes sociales es tan equivocado como pensar que nadie lo quiere. Todavía son muchos los que siguen acudiendo a los canales tradicionales y si bien es innegable que muchos clientes enojados y las nuevas generaciones son más propensas a interactuar a través de los nuevos canales, falta mucho para que llegue el momento en que la mayoría de la interacción con los clientes se dé a través de los medios sociales, si es que ese momento algún día llega. Está muy bien que empecemos a trabajar en esa dirección, pero sin olvidar que al día de hoy la realidad no es tan binaria: todo o nada a través de los medios sociales.

No estoy diciendo que Twitter u otras redes sociales no puedan servirnos para ampliar el alcance y velocidad de la atención al cliente que brindamos. Tampoco digo que si un cliente prefiere el canal social para interactuar, lo forcemos a dirigirse hacia otros canales ya existentes. Muy por el contrario, creo como muchos que los canales sociales pueden ser herramientas muy eficaces tanto para clientes como para empresas para servir de espacio de encuentro entre unos y otros.

Lo que quiero enfatizar es que solo debemos buscar ampliar nuestros puntos de contacto con la incorporación de los medios sociales, cuando los que ya tenemos disponibles funcionan de manera adecuada. La experiencia multicanal en la atención al cliente es un ideal hermoso pero requiere de un esfuerzo gigantesco, inversiones tecnológicas, coordinación organizacional y una preparación importante de los recursos humanos. No tomar esta decisión a la ligera es lo más sabio.

Aún así, la mayoría de las compañías no están todavía implementando los medios sociales como punto de atención al cliente, incluso estando algunas de ellas listas para hacerlo. Un estudio de ICMI nos muestra que el 31,14% de las empresas no consideran a los medios sociales como un canal de contacto necesario y efectivo para su empresa. Esto implica que hay una problemática relacionada con la falta de consciencia acerca de los beneficios principales que otorgan los medios sociales como puntos de contacto con los clientes. Comparativamente, solo el 19,71% de las empresas consideran que la problemática reside en la falta de presupuesto y organización como para llevar a cabo un proyecto de semejante magnitud.

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Hay que entender que los principales beneficios que nos otorga el “social customer care” también los dan los otros puntos de atención al cliente pero, con el uso de los medios sociales, estos beneficios se potencian. Por ejemplo, la misma encuesta nos muestra que el mayor motivador para el uso de los canales sociales para la atención al cliente es aumentar la lealtad de nuestros clientes (48% de las empresas consideran esto) y mejorar la satisfacción de los mismos (38%). Estos objetivos son los mismos que se persiguen a través del resto de los puntos de contacto, por lo tanto podemos decir que las principales motivaciones de aplicar el “social customer care” son mejorar las condiciones existentes que ya proveen otros puntos de atención al cliente. Por esto, nunca deberíamos abandonar o descuidar otros puntos de atención al cliente sólo para lograr la experiencia multicanal y el uso de medios sociales para la atención del cliente.

Si por obnubilarnos con la novedad del “social customer care” olvidamos que la empresa es un sistema y que no es realista pensar que la atención va a mejorar solo por el hecho de agregar nuevos canales a los existentes, vamos a cometer un serio error. Una expansión irreflexiva hacia nuevos canales, hará que terminemos con clientes insatisfechos en varios puntos de contacto. Lo que podríamos llamar una insatisfacción multicanal.

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