Facebook para empresas: cada vez menos útil

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Facebook para empresas

Todos los que administren alguna página en Facebook, y en especial para aquellos que promocionan su negocio a través de este medio, se habrán dado cuenta que en el transcurso del último año la interacción (léase likes, comentarios o shares) con sus fans ha ido cayendo. Un post que hace 1 año cosechaba cientos de likes e interacciones ahora con suerte (y buen contenido) llega a los 50. La pregunta obvia es: ¿Qué viene pasando con Facebook? ¿Por qué la interacción es tan baja? ¿Vale la pena seguir distribuyendo los contenidos de mi marca en Facebook? Procuraré dar mi punto de vista al respecto.

No pueden interactuar con lo que no ven: Facebook y el alcance orgánico

Una de las principales razones de la falta de interacción con las fan page de Facebook es el alcance orgánico, o mejor dicho, la falta de este. Expliquemos primero qué es el “alcance orgánico”: básicamente, el alcance orgánico es el porcentaje de tus fans que ven tus publicaciones sin la influencia de la publicidad de Facebook, de manera totalmente natural. Hace unos meses Facebook finalmente admitió, comunicado mediante, que el alcance orgánico de los posts de páginas se iría reduciendo progresivamente con el tiempo. En ese mismo comunicado, Facebook incentivó a los administradores de páginas para que iniciasen campañas de Facebook Ads a los efectos de lograr mejorar el alcance de sus publicaciones.

Esto implica un cambio grande en la visión de Facebook acerca del uso que debemos darle a nuestra base de fans. Previamente se utilizaba la publicidad de Facebook para conseguir un mayor número de fans a los cuales luego poder distribuirles libremente nuestro contenido mediante publicaciones. La nueva visión de Facebook implica que cuando tengamos esos fans, deberíamos seguir usando Facebook Ads si queremos que nuestro mensaje efectivamente llegue a ellos y no se pierda. La razón del bajo alcance orgánico se debe a que la gran cantidad de actividad en Facebook hace imposible que se muestren todas las publicaciones. Básicamente las páginas compiten por un especio limitado en el timeline de los usuarios.

Si queremos ver en números lo que está pasando, un estudio reciente de social@Ogilvy puede ayudarnos. Tomando como base 106 páginas de marcas en diferentes países del globo, el estudio reveló que el alcance orgánico promedio de las publicaciones en una página de Facebook es de 6,15%, esto quiere decir que de cada 100 fans solamente 6 ven las publicaciones de la marca. Dado que en menos de medio año el alcance orgánico de las publicaciones ha caído a la mitad, esta tendencia nos hace pensar con bastante seguridad que en no mucho tiempo el alcance orgánico de Facebook irá tendiendo a 0. Esto tendrá un impacto demasiado grande para las páginas que no sean de negocios (ya sea una causa benéfica o una simple página en la cual se comparte un interés), las cuales al no tener ganancias no podrán invertir en publicidad de Facebook Ads.

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Estamos llegando a la época en la cual, si no se paga por publicidad, nuestras publicaciones nunca llegarán a nuestros fans, haciendo imposible la distribución de contenidos de manera gratuita.

Los jóvenes y adolescentes: cada día menos activos en Facebook

Es necesario que una red social tenga la participación del sector más activo en Internet: los jóvenes y adolescentes. Y justamente es ese el sector en el cual Facebook está perdiendo (o ya ha perdido) ante otros medios sociales. Entonces el problema para tu fan page de Facebook no es solo que cada vez menos gente ve sus publicaciones, si no que la gente que las ve es menos propensa a interactuar con ellas. Los jóvenes son los usuarios de redes sociales más activos y los principales encargados de buena parte de la interacción que en ellas se produce. Si estos usuarios están abandonando progresivamente el uso de la red social, entonces la interacción naturalmente caerá.

El por qué de este traslado de Facebook a otros medios sociales es diverso. Mucho tiene que ver la excesiva expansión de los amigos en la red social, lo que implica que dentro de sus amigos de Facebook la persona tiene a gente que apenas ha visto algunas veces, ¡O con la que no tiene relación alguna! Esto implica que Facebook ha dejado de ser un lugar donde poder comunicarse con su grupo de amigos, familiares y compañeros. Ante la necesidad de volver a las raíces, medios sociales como Snapchat y WhatsApp ganan cada vez más seguidores. Los sitios de chat (WeChat, Vine) o para compartir fotos y videos (Flickr, Instagram) se benefician de está “vuelta a las raíces” proponiendo un círculo de amigos mucho más cerrado, con contenido visualmente más atractivo y un aumento en la privacidad de sus usuarios.

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La caída de Facebook entre los jóvenes no solo se debe a que vuelven a la naturaleza de compartir cosas con el círculo cercano de amigos sino que además, y no por casualidad, las redes sociales que más están creciendo son sitios pensados para dispositivos móviles. Según un reciente estudio del Global Web Index, los cinco medios sociales de más crecimiento en la participación de jóvenes en los últimos meses ¡son todas aplicaciones móviles! Aunque Facebook tiene una aplicación móvil, el sitio en sí fue pensado para funcionar en una computadora de escritorio o una laptop. En cambio los nuevos sitios tienen una dinámica claramente enfocada en lo móvil, que parece perfilarse como el futuro de la interacción social en Internet (ya una realidad más que una tendencia).

Otra razón clave es la privacidad. En Facebook se publican cosas personales y del día a día (fotos, eventos, etcétera), siendo a veces información sensible o bastante privada. Esta necesidad contrasta con lo que todos sabemos: lo que publiquemos en Facebook puede ser visualizado por casi cualquiera, incluso pueden descargar nuestras fotos. La falta de una configuración de privacidad más estricta por parte de la red social, ha llevado a muchos a dudar en utilizar el servicio. Otras redes sociales detectaron esto e hicieron eje en la idea de cuidar la información del usuario. Con esto en mente, tomó fuerza Snapchat, un medio social que se enfoca específicamente en la privacidad entre los usuarios, pudiendo compartir información (fotos, texto) que se elimina automáticamente luego de que el que la reciba logre acceder a ella.

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Los datos proporcionados en un informe del Global Web Index nos dicen que en 4 meses, los jóvenes que participaban de manera activa en su cuenta de Facebook han pasado del 76% de los usuarios al 56%. La perspectiva en cuanto al público joven no es para nada buena en Facebook.

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En definitiva, no te sorprendas si cada vez observas menos actividad en tu fan page. Tampoco te sientas mal, no es nada particular contra tu marca. Son tendencias estructurales y al parecer, si se sigue por este camino, irreversibles ¿Será el comienzo de la declinación definitiva de Facebook como espacio de interacción entre las marcas y sus seguidores? Muy importante será plantearnos si queremos seguir invirtiendo esfuerzo en Facebook o ya es hora de ir viendo otras alternativas.

2 pensamientos sobre “Facebook para empresas: cada vez menos útil

  1. Eduardo como estás, ayer te escuche exponer en Rosario en una charla muy rica en contenidos, aprovecho este espacio para agradecerte los contenidos volcados. Por otro lado vengo notando hace tiempo lo que expresas en esta nota, si me permitís, quisiera consultarte que otra red social aconsejas para complementar esta merma?

    • Muchas gracias por tu comentario Rodrigo! Disfrute mucho de la exposición en Rosario. En cuanto a tu pregunta: la red social depende mucho del tipo de empresa y del perfil de sus clientes. Para desarrollar una estrategia de contenidos Twitter (contenidos escritos) , YouTube (contenidos audiovisuales) e Instagram (contenidos fotográficos) son necesarios en la mayoría de los casos. Google + bien utilizado puede ser una agradable sorpresa. También como empresa se puede utilizar las redes sociales como medio de atención al cliente, Twitter principalmente. Sobre eso estoy escribiendo otro post que va a salir dentro de muy poco, estate atento!!

      Saludos!

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